近年、ユーザーは製品を購入する際、環境への取り組みや思想など企業の姿勢に注目するようになってきました。製品がたくさん溢れる今、ブランドによる差別化が重要になっているのです。ダイキンも一貫したポリシーに基づいて顧客体験を組み立てるため、ブランドコアを定義するとともに、それを視覚的に表現したブランドコアムービーをつくりました。そのプロセスについて担当したダイキンデザインの加峯と東山が語ります。
ブランドイメージを視覚的に表現
東山：
今回のムービーは、ブランドコアの4つのキーワードを象徴するフッテージ（素材）で構成され、とても抽象的な表現になっています。一番の目的はデザインメンバーの意識合わせを行うこと。デザインの幅が狭まるのを避けるため、具体的な表現は避け、ブランドコアの感覚を全員で共有することに注力しました。
加峯：
最初に私たちが「ダイキンらしいイメージ」に当てはまる画像を大量にピックアップし、他のデザインメンバーと一緒に見ながらブランドイメージを共有しました。4つのキーワードはそれぞれどのように表現するのがふさわしいのか、現在のダイキンのイメージとこれから目指していきたいイメージはどう重なるのか。話し合いを続ける中でだんだんとイメージがはっきりとしてきました。
４つのキーワードのうち、「PROFUNDITY（深奥にある）」「CONSIDERATION（心を配る）」はこれまでのダイキンらしい堅実でまじめなイメージが感じられます。その2つのイメージに「EXPLORATION（新を探求する）」「PASSION（熱意を持つ）」という要素を加え、過去からの繋がりを大切にしながら、成長し、世界を牽引していくブランドにしていきたいという意志を表現しています。
観た人の心に響くムービーを
東山：
ムービーは短い動画が連続する構成になっています。どのシーンを観ても、ダイキンブランドのイメージに沿ったものになるよう心がけました。例えば一つのシーンに対して「ダイキンらしさが足りない」と感じれば、メンバーと一緒になぜそう思うのかを考えました。色味のせいなのか、繊細さが足りないのか、細かいところまで議論して詰めていきました。カットの長さ、前後のつながり、色味、CGによる表現、パーツの質感や画角まで徹底的にこだわっています。
東山桐子
加峯：
その中でも苦労したのは、イメージの微妙な違いをどのように調整するかという点です。例えば、当初は「PASSION」は炎や爆発といった表現でしたが、ダイキンにとっての「PASSION」はそのような直接的なものではなく、人間が内面に秘めた情熱です。それは例えばスポーツに打ち込む選手の姿から連想できます。そこで実写の人間が動いているシーンをいくつか入れるようにしました。
東山：
また、ムービーを全体として見た時、４つのキーワードがほどよいバランスになるように配慮しています。同じ尺の動画でも、時間が長く感じたり短く感じたりと、観た時の印象が異なるのです。この動画ではすべてのキーワードがバランスよく成り立っていなければいけません。一人の視聴者として見た時に、間延びしてしまっていないか、程よいテンポであるかどうかなどを意識してチェックするようにしました。
そして、最も大切なのは観た人の心にしっかり響く動画であること。だらだらと動画が流れるだけでは見飽きてしまいますし、テンポが速すぎても心に残るものにはなりません。メリハリのある動画とそれに合った音楽を活かしつつ、見ていて心地よく、かつダイキンの目指すブランドがしっかり伝わるものを目指しました。
ダイキンブランド浸透のための基盤
東山：
ブランドの価値は目に見えないものです。それを具体的に表現するのは難しいと考え、今回のムービーでは、頭の中に漠然とあったものづくりへの想いを抽象的に可視化しようとしました。
加峯：
もう一つ大切にしたのは、観終わった後に想像を膨らませられる余白を残すこと。型を提示するのではなく、その先への展開性があるものにしたかったのです。
加峯まりえ
東山：
このムービーはダイキンブランドを浸透させていくための基盤となるものです。今までのダイキンイメージに加え、よりよいものへ進化しようとする意志を伝えていきたいと思っています。
加峯：
今はまだこのムービーを見ても、ダイキンが何をやりたいのかわからないかもしれません。しかし、この中にはダイキンが描きたい世界観が詰まっています。2〜3年後、現在注力しているブランドコアに関する活動が花開き、ダイキンブランドが浸透した時に、「そういうことだったのか！」と感じてくださる方が増えれば嬉しいです。
東山：
ブランドという目に見えない価値を動画にするのは想像以上の難しさでした。ただ、少しずつ感覚をすり合わせる過程で、メンバー同士がブランドについての感覚や想いを共有できました。ブランドを可視化することにより、ダイキンの内側からも、よりよいブランドにしていくためのきっかけになればと思っています。
